ゴールへ導く為のステップ

「売上をあげる」

とても単純で日常的に使われていますが、

「売上をあげる」には何を行えば良いでしょうか?

同じ業界でも個々の会社で方法は全く異なります。

この違いを、簡単な方程式によって捉えてみます。

数 × 単価 × 頻度 御社はどこの数字が高い?

売上あげると考えた時、そもそも御社の製品は上記三つの内

どこが高い(多い)でしょうか

「数」の多い会社とは、お客様の数・販売数の多い会社のことになります。

テレビで取り上げられたり、単価がとっても安かったり、

売上が上がっている要因はこの「数」が多い為、という会社。

または、そこを目指している会社になります。

この販売数・お客様数の数が多い会社の特徴として、

売りがうまくいって、ある程度スタッフや受注体制が

しっかり整っているという特徴があります。

単価

こちらは、商品・サービスの単価を指しています。

競合他社と同等の製品を扱っていて、この商品単価を

上げていく場合は、商品の機能に付加価値として

ブランド力が必要となってきます。

時計などは良い例ですが、機能としては時間を表示する

という最低限の機能はすべての時計が満たしていると

言えますが、値段に大きな差があるのは、ブランド力

に差があるからです。

限られた人数の中で、売上・利益を上げていくには

単価をあげる為の戦略をとっていく必要があります。

頻度

頻度とは、一人のお客様が何度購入してくれるかになります。

一回きりの購入だけでなく、一人のお客様が自社にいくら

使ってくれるかをLTV(顧客生涯価値)と呼びます。

この、一人あたり何度購入して、何円まで使ってくれるかが

明確であれば、最初の顧客獲得にかかる広告費を明確にし、大幅に

あげる事ができ、お客様獲得数を増やすきっかけにもなります。

有名なところで言うと、「やずや式」などが上げられます。

やずやでは、一人のお客様の獲得に、およそ2万円まで使う

そうです。

それは、広告費だけでなく、最初のサンプル商品の配布などを

ふんだんに行って、お客様一件の獲得に力を入れます。

理由は、一度お客様になっていただくと、およそ8万円使ってくれる

事がわかっているからです。

一度購入した次に8万円使うのではなく、何度もリピート購入

されたり、違う商品の案内を送れば、また利用していただける

事が明確になっているため、最初の広告費部分に一人当たり

二万円かけることができます。

この頻度を高める為の戦略は、常に顧客とのつながりを

仕組みとして組み込んでおかなければ成立しません。

同じ業種でも構成の仕方でこんなに違う

ここでは、例として写真館で比較してみます。

先ほどあげました売上の構成(数 × 単価 × 頻度)で

数が多い場合、単価が高い場合、頻度が多い場合で違いを

見てみます。

お客様数 10 × 客単価 1 × 利用頻度 1の場合の写真館

お客様数が多い写真館の場合、全国チェーンだったり

広告を多く利用していたりと、集客に力を入れています。

また、撮影から現像までのスキームが

システマチックに仕組み化されている

のも特徴で、効率よく回転する事を

目的としています。

また、誰でも同等の撮影品質を保てるよう、社内教育も

均一性が出るように工夫されています。

現在御社が均一性のある社内教育の仕組みを持ち、

受け入れ態勢が十分に確保でき、予算が十分に取れる

ようであればここを目指すべきかもしれません。

お客様数 1 × 客単価 10 × 利用頻度 1の場合の写真館

客単価を高く設定する場合、ブランド力を高める必要があります。

例えば写真館で言えば、過去に受賞歴がある、有名な人を中心に

撮っている写真や編集の技術が極めて高い

などなどが上げられます。

また、写真の場合は、大手さんに多いのが写真一枚目の撮影は安く、

二枚目以降の撮影やアルバムの販売などのオプションで一件の

お客様の売上を増やしていくという場合もあります。

「ご一緒にポテトはいかがですか?」が世界で最も売上を

上げた営業トークというのを聞いた事があります。

それくらい、ついで買いにはパワーがあり、

車のセールスで、トップセールスの方が、安い車を販売して

オプションの付加売上でトップになったという話もあります。

自社ブランドが強みであったり、売り出したい製品に関連製品が

ある場合は、この指標を目指していくのが良いかもしれません。

お客様数 1 × 客単価 1 × 利用頻度 10の場合の写真館

こちらの場合は、年間の行事ごとに写真館で写真を取られる場合や

紹介が多いという場合もこちらに含まれるかと思います。

写真館で昔、その地域の子供の写真が貼られている事がありました。

これは、その地域のお客様の子供の写真を貼り出すと、

そのお母さんが勝手に「うちの子の写真があの写真屋さんに貼ってるんです」

と、自慢がてら営業して回ってくれるからだったそうです。

このように、感染的に口コミが発生する仕組みを持っている場合、

この利用頻度の為の施策が向いています。

また、「変な顔の写真を撮る会社」というコンセプトを持った

会社もありました。

これは、「子供の写真は変顔が一番かわいい」という思いがあって

その会社は、子供に変な顔をさせた写真をあえて撮って、自社の

webサイトに掲載を続けていました。

これにより起こった変化は、それに共感したお母さんからの注文だけでなく、

そのお父さんお母さんも「また撮ってしい」「おじいちゃんおばあちゃんとも」

など、何度もリピートされるようになりました。

コンセプトメイキングは、ブランド力向上で単価のアップにもつながりますが、

「またお願いしたい」というニーズも満たす事が多くあります。

そこでしかできない理由が明確であれば、こういった

戦略を選ぶことも可能です。

御社はどれを上げて行きますか?

上記は、数・単価・頻度のどれかが飛び出た場合を例にしていますが、

どの業界も最大手になると、すべての指標が満点ということもあります。

ですが、基本的には自社の資源には限りがあったり、強みもあれば

弱みもありますので、どの指標を推して戦術を組むかを明確化

しなければなりません。

先ほどの写真館を例にあげてみますと以下のような比較になります。

 お客様数を増やす場合単価を増やす場合頻度を増やす場合
スタッフの人数 多い少ない少ない
 商品単価 安い高い 中
 広告費高い低い低い
 技術力ないあるある
 ブランド力あるあるない

 スキームの

システム化

あるないある

 明確な

コンセプト

誰もが知ってる有名カメラマン

おもしろく

口コミになる写真

やるべき事

・広告量を増やす

・流入経路を特定する

・初回を安くする

・ブランディングをさらに高める

・第三者の証明(著名人の声)を集める

・意図的に単価をあげる

・CPO(顧客獲得単価)を明確にする

・LTV(顧客生涯価値)の仮説と検証

・口コミの発生方法を考える

・インフルエンサーを探す

とこのように、同じ写真館でも自社の資源や強みによって

その後のやっていくべき事がかわります。

業界の中でどういった立ち位置なのか、どこを目指すべきかが

明確になれば、あとはアクションを起こすだけですので、

迷いもなくなります。

そして、最後のステップとして、これら自社・お客様・競合

やっていくべきことがわかれば、戦術に落とし込んでいきます

このステップのまとめ

1、お客様数・単価・頻度 どこで勝負するかを考える

2、競合を見るだけでは自社の強みは活かせない。自社にあった勝負の仕方が重要

3、戦い方を決めれば、アクションプラン=やることに落とし込む

→ステップ7 戦術に落とし込む